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图说要上市的加拿大鹅马云常穿的Moncler以及中国驰名品牌波司登-【新闻】

发布时间:2021-05-24 04:47:58 阅读: 来源:耳环厂家

在这么一个春光明媚的日子,讨论羽绒服是不是有点热...

据美国WWD网站报道,高端羽绒服品牌加拿大鹅将于本周同时登陆纽约和多伦多的证券市场,计划募资 3 亿美元,股票代码 GOOS。加拿大鹅将以每股14至16加元约合10.50-12.00美元配售2000万股,公司估值12.73亿美元约合人民币87亿。

在加拿大鹅计划IPO时,我们曾发过一篇文章浅析,加拿大鹅为什么能够风靡全球。如今加拿大鹅马上就要登陆资本市场,我们想来比较下与加拿大鹅定位类似的意大利奢侈品羽绒服Moncler以及平价品牌波司登,在“暖冬”下,三家公司业绩如何。

简单介绍下加拿大鹅、Moncler以及波司登这三个品牌:

加拿大鹅是一家已有60年的历史加拿大服装品牌,70年代品牌开始集中研发优质轻便的羽绒服,提供给加拿大北方的边境巡逻队,警察等使用。90年代以后,渐渐走入大众的视野。2013年私募基金Bain Capital 收购了Canada Goose 大部分股权,并将这个品牌打造成了“网红”。

很多人熟知 Moncler 是因为马云爸爸连续穿了三年,这是个起源于法国高端奢侈户外品牌,其羽绒服不仅能够应付极端环境,而且能让人在冰天雪地里既时髦又暖和,堪称羽绒服里的LV,一度在欧美及日本风靡到一件难求。

波司登是中国最大的羽绒服企业,业务分为三大板块,品牌羽绒服、贴牌加工,以及非羽绒服。旗下品牌包括“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“冰飞”、 “上羽”、“波司登男装”、“Ricci-Club女装”等。

营收

三家公司计算财年的方式不太相同,加拿大鹅与波司登以3月到次年3月为一个财年,Moncler以1月到12月为一个财年。因此在营收方面,我们将 Moncler 2013财年-2015财年的业绩与加拿大鹅、波司登2014财年-2016财年的业绩进行比较。

因此以下图表的横坐标轴2014年财年代表,加拿大鹅与波司登2013年3月-2014年3月的业绩,Moncler 2013年1月-2013年12月的业绩,以此类推。同时还会以文字的形式提及一下,三家公司最近的业绩情况。

从营收上看,波司登的销售额曾经是最高的,但是从2014财年起一直走下坡路,在2016财年被Moncler超越,Moncler在截止至12月31日的2016财年,营收首度突破10亿欧元大关。加拿大鹅的营收规模还远及不上其他两个羽绒服品牌。

从营收增长的速度上看,加拿大鹅与Moncler都是以两位数的幅度增长,但是增长幅度明显是降了下来。波司登一直处于负增长状态,但是负增长的趋势有所减缓。此外,根据波司登发布的截至2016年9月底的半年中期业绩报告显示,营收基本去去年持平,终于扭转了营收负增长的局面。

从这一趋势上看,Moncler和加拿大鹅等在社交媒体上,名声大噪的奢侈品羽绒服品牌,在舆论的风口过去后,有降缓的趋势。毕竟羽绒服不算是高频次消费品,很少有人冬天买好几件。加拿大鹅还遇到一个问题,就是动物保护主义者的抗议。加拿大鹅的产品使用鹅毛、鸭毛和狼毛,大批杀害动物,已经引起了动物维权组织的注意。而波司登方面,通过关店清库存等缩减规模的方式首度扭转了颓势。

盈利

无论是从净利润还是从毛利润上,Moncler都是最赚钱的。在毛利率方面,Moncler超过70%,比LV这种奢侈品大集团还高。加拿大鹅毛利率一路上升达到50.1%,超过波司登。波司登毛利率从50% 降到 2016财年45.1%。

结合营收数据来看,波司登2014财年和2015年财年的销售总额是超过了Moncler了,但是毛利润与净利润,都远低于Moncler,明显Moncler更会赚钱,很高效地把销售额转为了股东腰包里的钱。

这跟本身公司的定位也有关系,Moncler是奢侈品牌,而且没有像加拿大鹅一样强调本土制造。因此,在制造上成本相对比较低。用比较小的成本换来比较可观的收入。而波司登价格比较低,属于薄利多销型。

国际业务

在业务层面,Moncler在世界各地的销售额比较均衡,主要在亚洲等新兴市场,销售额占比更多。Moncler在中国市场的现有门店表现强势,是增长的主要动力,日本地区的销售增速也达到了两位数。

加拿大鹅的主要阵地是美国和加拿大,加拿大鹅在美国的品牌知名度为16%,加拿大为76%。英国和法国是欧洲地区业务最发达的两大市场,欧洲以外的市场中,日本和韩国发展最为成熟,中国似乎是其未开发之地。

上市后,加拿大鹅计划提升品牌在潜在客户中的知名度,加强品牌与老客户的关系。继续通过社交媒体、开店等方式提升品牌在全球的知名度。

波司登于今年2月关闭了英国唯一一家海外旗舰店,正式结束了国际业务。波司登没有特别披露英国店的财务数据,其非常一大部分销售额都来自中国。波司登集团在今年二月表示,伦敦旗舰店为波司登提供了大量海外运营的经验,也提升了我们品牌在海外零售市场和金融界的知名度。但考虑到英国退欧后零售市场的不稳定性,以及投资回报率,波司登决定出租该物业,另找合适的时机重回英国市场。这话听起来有种感觉,波司登未完全放弃国际业务,还会在未来卷土重来。

在产品品类上,波司登和Moncler都比较丰富,不仅是羽绒服,还有一些风衣外套、夹克、衬衫和裤子。这样在一定程度上,避免了在夏日这种羽绒服淡季销售额惨淡的情况。而加拿大鹅比较单一,羽绒服为主。在招股书里,加拿大鹅表示,将要丰富产品组合,扩展到针织品,羊毛制品,鞋履,旅行装备和床上用品等。

渠道

对于零售业来说,现在不得不谈一谈渠道的问题,三家服饰集团都在数字化方面使了不少力。加拿大鹅2016财年线上销售额大幅增长,达到3300万加元,占总销售额11.4%。

截止到2016财年年底,Moncler集团拥有190家直营店,相比2015年增加了17家,包括电商和实体店的零售渠道销售额为7.64亿欧元,同比增长23%,占总销售额比例73.5%。Moncler 集团表示,2017财年将强化数字销售渠道。

曾经的波司登依靠批发运营商,而在电商出现后,被打得落花流水。在逐步的关店中,稍微扭转了颓势。至2016年9月底,波司登集团羽绒服业务自营网店增加95家,至1789家;第三方经销商网点减少544家,至3033家。

资本市场对其看好程度

虽然加拿大鹅还未正式登陆纽约和多伦多的证券市场,但在短短5年时间内,加拿大鹅估值翻了7倍。从三个集团的市值(估值)来看,加拿大鹅不及其他两大品牌为12.73亿美元,Moncler是市场比较认可的品牌,市值超过50亿美元,波司登则为41.23亿元介于两者之间。

从股价方面可以看出,Moncler在近一年的时间内是处于上升的状态,而波司登不是很稳定上下波动。由于加拿大鹅被炒得太火了,所以蛮期待上市后,加拿大鹅的走势。

其实我们觉得,买Moncler和加拿大鹅其实已经超越了冬天抵御寒冷,毕竟北京以南的冬天都还好,而且军大衣保暖效果也不错。对于一些消费者来说,穿得是潮流和时尚。还是想放上原来写过的那句话,加拿大鹅、Moncler一类就像是服装界的路虎,或许大多数人永远不会开着路虎去越野,但光知道这车有这样的性能就已经让品牌满意了。

在这么一个春光明媚的日子,讨论羽绒服有点热了。

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